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Saprà il marketing adattarsi alla nuova cultura della cannabis?

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Durante il corso degli ultimi anni da un punto di vista sociale e culturale, la pianta della cannabis sativa è stata protagonista di un enorme cambiamento, passando da elemento tabù a invece elemento integrato all’interno del quotidiano.

C’è, di fatto, un’intera nuova cultura della cannabis che si sta sviluppando, un vero e proprio fenomeno affascinante, nonostante un certo grado di mutevolezza dovuto alla legislazione ancora incerta che c’è all’interno del paese Italia.

Fortunatamente un crescente numero di ricerche scientifiche sta modificando anche in questo caso il panorama, guidando un movimento progressista che sta facendo gli occhioni dolci anche a tutti gli operatori del marketing, che da qui in poi si dovranno approcciare a un mercato del tutto diverso. Conoscenze approfondite sull’argomento e capacità di adattamento alla situazione in perenne evoluzione sono gli elementi alla base di questa nuova struttura culturale e sono anche l’unica arma che al momento abbiamo a disposizione contro stigma e paura.

Nel corso dei decenni precedenti, infatti, la cannabis era continuamente associata a sentimenti di stigma e paura; questo lo si doveva all’ingrediente del THC. Le ricerche scientifiche portate avanti sul principio attivo CBD (cannabidiolo) hanno però cambiato di molto le cose e gli sforzi comunicativi di tantissimi stanno lentamente spazzando via il fumo della disinformazione, aumentando la popolarità dei metodi di utilizzo: olio per uso topico, vaporizzatore erba per inalazione, ingredienti edibili da aggiungere a preparazioni culinarie più complesse stanno davvero facendo la differenza dal punto di vista comunicativo.

Un Campo Di Battaglia Legale

Una delle questioni che rende l’universo pubblicitario intorno al CBD e alla cannabis davvero unico rispetto al resto delle proposte commerciali è il come ci siano continuamente regolamenti e restrizioni di cui dover tenere conto. In moltissime giurisdizioni, tanto in Italia quanto in Europa quanto ancora in America, le leggi sono in rapida evoluzione e cambiano di anno in anno, a volte con andazzo positivo, altre volte con andazzo negativo.

Al momento la tecnica principalmente utilizzata per gestire il pubblico è quella del targeting consensuale, ovvero la creazione di pop-up escludenti che permettono soltanto a chi è a conoscenza delle leggi locali e dei limiti di età, di accedere ai contenuti sul tema. In questa maniera si evita l’esposizione nei confronti del pubblico poco appropriato, aiutando in generale a mantenere in positivo il sentiment del mercato.

Nuovi Volti

Uno dei più grandi equivoci del nostro tempo è il tentativo fallimentaredi inquadrare all’interno di un unico marketing persona il consumatore medio di CBD e cannabis. Attraverso il targeting consensuale si stanno facendo dei passi in avanti nel processo di definizione ma ciò ancora non è abbastanza.

Questo perché, dai dati empirici che si sono raccolti finora, il range di persone che sono interessati ad utilizzare questo genere di prodotti appartengono a fasce di popolazione potenzialmente molto diverse tra loro. C’è chi ne fa un utilizzo di carattere medico, per palliare questo o quell’altro sintomo, mentre chi ne fa un utilizzo di carattere ricreativo.

Ci sono ricerche scientifiche che suggeriscono le potenzialità del CBD all’interno del contesto sportivo, a causa della sua capacità di migliorare il processo di recupero del tono muscolare e di migliorare il sonno; ci sono anche infinite testimonianze che parlano di quanto invece il CBD risulti utile per chi ha una carriera artistica ed è perennemente a caccia di ispirazione. La sensazione di relax e la forte concentrazione in caso di assunzione di giusta dose di cannabidiolo possono davvero fare la differenza.

Tutto questo per dire che i marketer dei giorni nostri dovranno adattare le strategie di comunicazione dei vari brand a una vasta, anzi, vastissima platea. Gli strumenti di marketing utilizzati durante le fasi embrionali di popolarità dell’ingrediente non valgono più.

Alla Ricerca Di Una Nuova Narrativa

Per il momento quello che si percepisce è, da parte della stragrande maggioranza dei marchi, la ricerca di una nuova narrazione condivisa. Complice la potenza di internet come mezzo di comunicazione pervasivo di massa, il mondo della cannabis vuole nuovamente entrare all’interno della vita delle persone: la sostanziale differenza sta nello scopo e nel come vuole presentare quest’ultimo.

Via allora ogni qualsiasi riferimento alla questione psicotropa, già di per sé assente per legge se si utilizza il CBD, e dentro invece tutte le ricerche mediche, gli sforzi congiunti della scienza e l’impegno profuso nel ridefinire la figura del cannabidiolo, evidenziandone le caratteristiche benefiche per l’uomo.

Il cannabidiolo, secondo tante aziende, può diventare il nuovo elemento cardine di una nuova esperienza olistica: qualcosa che possa migliorare tanto il suo rapporto con il corpo (magari disinnescando le infiammazioni) quanto quello con la mente (riducendo la percentuale di stress).



Questo è un articolo pubblicato il 06-10-2023 alle 07:27 sul giornale del 06 ottobre 2023 - 24 letture



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